很多生产出来的商品都不能满足顾客的真正需求，这种情况屡见不鲜。甚至很多时候领导者企业反过头来模仿竞争者的新商品，使得差异化变得完全走投无路。
另一方面，所谓创造新市场的商品，又是怎样的呢？首先它不可能是为针对特定商品发起对抗而制造出来的。
而且，那些创造出迄今为止若有似无或是完全无人设想过的需求，令消费者感到满意的商品，才能算得上是开创了新市场。
可是，新的商品还没有应运而生，但是消费者对该种类型商品的需求量却是真正存在的，拥有这样好的洞察力和先见之明是必要的。这样的想象力是怎样被发掘的呢？
■看见尚未被发现的需求的能力=创意
我认为这单纯出自说“想要这样的东西”的人的个人主观意向。
这样写的话，也许会感觉只要有想要的东西好像谁都可以做到。可是，现在已经不是几十年前那个简单经济的时代了。因为，发达国家的话，物资富余是常有的，大部分想要的东西已经市场饱和了。